La campagne annuelle de 2017 (Archidiocèse de Montréal)

Anne Malouin | 12 mai 2017

Au fil du temps, la Bible a largement influencé la culture populaire et de nombreuses expressions sont devenues idiomatiques. Cela, à tel point que d’aucuns en oublient l’origine. Depuis plusieurs années, l’Église catholique de Montréal joue sur ces codes populaires dans le cadre de sa collecte annuelle. Confiées à DentsuBos, une grande agence de publicité, ces campagnes puisent à la fois dans l’imaginaire collectif et le patrimoine biblique ou religieux pour solliciter les dons. Voici quatre exemples particulièrement réussis qui montrent un point de contact entre Bible et culture [1].

En 2004, les évangiles de l’enfance sont mis à profit pour solliciter les dons (voir plus bas). L’image présente une vierge à l’enfant, dont le style rappelle quelque peu les cartes de prières anciennes, avec la légende : « Nous avons une famille à faire vivre ». Si l’expression peut sembler d’une autre époque, cette publicité permet d’actualiser le tout. La Sainte Famille avait des besoins matériels, tout comme les familles d’aujourd’hui, et du même souffle on rappelle que l’Église est une grande famille humaine qui a des besoins pour réaliser sa mission.

Affiches des campagnes de 2004, 2007 et 2010

En 2007, on passe à la fin des évangiles, aux épisodes de la Passion. Sur l’image, on voit le Christ en croix et en surimpression : « Il a déjà donné ». Tout comme l’exemple précédent, ce procédé est habile. On illustre un récit biblique, à partir de l’imaginaire populaire – nul besoin d’être grand exégète pour comprendre la référence –, pour appeler un comportement attendu aujourd’hui. Ici, on comprend bien que le don n’est pas de même nature que celui du Christ.

En 2010, l’image montre un petit livre noir, orné d’une croix dorée, sur lequel est apposé un autocollant « Coup de cœur » référant peu subtilement aux mêmes autocollants d’une chaîne de librairie bien connue. On voit que le livre est usé par le coin écorné et la tranche qui se découd. En un coup d’œil, le passant peut saisir la place centrale que la Bible occupe, ou du moins devrait occuper, dans la vie des chrétiens.

Enfin, cette année, l’Église catholique de Montréal profite du 375^e anniversaire de la fondation de la Ville de Montréal. En deux phrases, on voit l’enracinement de l’Église dans le milieu depuis sa fondation, fondation dont on rappelle les sources chrétiennes. À mon avis, le détournement de la salutation angélique (Lc 1,28) pour faire écho au nom de fondation de Montréal est ingénieux et approprié.

Bref, cette association entre l’Église catholique de Montréal et une grande agence de publicité pour les campagnes de collectes annuelles me semble illustrer parfaitement l’inculturation de la Bible à notre société. Par ailleurs, cette collaboration n’est pas sans rappeler un livre publié il y a quelques années, Jésus lave plus blanc (Liana Levi 2006). Sur un ton humoristique et impertinent, l’auteur italien Bruno Ballardini, malgré quelques simplifications outrancières à notre humble avis, expose « comment l’Église a inventé le marketing ». Une lecture divertissante qui permet de repenser l’annonce de l’Évangile. Toutes les sphères culturelles entre en dialogue avec la foi chrétienne... même la publicité.

Anne Malouin est étudiante à la Faculté de théologie et de sciences religieuses de l’Université Laval (Québec).

[1] Pour consulter l’ensemble des campagnes réalisées par le diocèse de Montréal depuis 2000 : http://www.diocesemontreal.org/leglise-a-montreal/collecte-annuelle.html